Les fabricants de voitures ne voient pas la lumière au bout du tunnel

Les immatriculations de véhicules neufs, qui permettent de mesurer le dynamisme du marché de l’automobile, sont encore en baisse sur le mois de mars 2013. Pour le 16^e mois d’affilée, les deux principales marques hexagonales voient leurs ventes plonger, suivies de près par leurs cours de Bourse : si Renault résiste, à 49,15 €, le titre PSA Peugeot-Citroën tombe à 5,54 € (-2 % en 4 jours).

Le mois de mars n’aura pas été très profitable aux deux groupes industriels français, c’est le moins qu’on puisse dire. Le volume de véhicules vendus est en chute libre, de 15 % pour les catégories les plus importantes de véhicules légers (voitures particulières et véhicules utilitaires légers), une baisse qui est limitée à 11 % en données corrigées des jours ouvrables (le mois de mars 2013 compte un jour de moins que celui de mars 2012). Pour l'ensemble des ventes, la baisse atteint - 16,4 %, un chiffre record, même par rapport à l’année 2012, qui fut un cauchemar économique.

Dans les détails, le groupe PSA Peugeot-Citroën est loin devant Renault en terme de perte de volume de ventes : la chute atteint 16,2 % pour Peugeot et 26,3 % pour Citroën alors qu'elle n'est que de 14,9 % pour la voiture au losange et que la marque Dacia, filiale de Renault, engrange une hausse de 26,3 % qui compense en partie la baisse de volume de ventes de la maison-mère. Les constructeurs étrangers sont aussi concernés par le phénomène, accusant une baisse de 15,5 % de leurs immatriculations. Mais certains affichent des performances plus encourageantes.

C'est notamment le cas de la marque coréenne Hyundai qui voit ses ventes augmenter de 15,8 %, ainsi que de l'italienne Fiat (+ 8,5 %) et de la japonaise Toyota (+ 0,4 %). En revanche, les marques allemandes commencent à être victimes de la baisse de volume des ventes : Volkswagen, qui affichait de belles performances en 2012, perd du terrain sur le marché français, avec un volume de ventes en baisse de 21 %. Audi pâtit d'une baisse de 11,7 %, et BMW de 13 %.

Des stratégies incapables de juguler l'hémorragie

En termes de stratégie, les deux constructeurs français ont poursuivi une politique de réduction drastique des coûts et des moyens de production, via des plans sociaux et des fermetures de sites (l'usine d'Aulnay-sous-Bois, en Seine-Saint-Denis) pour PSA. Un accord de compétitivité a été négocié par les syndicats maison de Renault et le PDG Carlos Goshn a annoncé qu'il renoncerait à 30 % de la part variable de son salaire si celui-ci était signé par les représentants des salariés. Outre la réduction des coûts, les marques françaises tentent de reprendre en main le marché, notamment grâce au dernier modèle de voitures à la mode : les crossovers.

Un "crossover" est une voiture citadine aux formes rappelant celles d'un 4*4, mais moins chère que la plupart des monospaces. Elle s'adresse aux jeunes parents, offre une sensation de sécurité du fait qu'elle est surélevée par rapport à une citadine habituelle, et son apparence de SUV lui donne la côte. En effet, une des stratégies payantes pour les constructeurs automobiles est de suivre spécialement les attentes d'une catégorie bien définie de consommateurs, pour se mettre ceux-ci "dans la poche" en leur proposant d'acheter bien plus qu'une voiture, un "style de vie".