La culture des soldes promotionnelles est une des stratégies marketing préférées de la grande distribution. Prônant la satisfaction client, les supermarchés n’hésitent pas à multiplier les occasions pour baisser les prix. C’est, du moins, ce qu’une grande majorité des enseignes s’obstine à faire croire à leur clientèle. En effet, sur le vaste terrain de chasse à la clientèle qu’est le marché de la grande distribution, ces magasins sont prêts à tout pour vendre plus, quitte à recourir à des combines.
Pour permettre aux acheteurs de voir clair à travers les promotions trop alléchantes, la rédaction du magazine 60 millions de consommateurs s’est penchée sur la pratique de six grandes enseignes de distribution françaises. Des schémas récurrents d’entourloupes et de fausses promotions ont ainsi pu être isolés. Zoom sur les détails.
Des prix de référence gonflés ou montés de toutes pièces
Black Friday, soldes d’été et périodes promotionnelles sont autant d’occasions qui poussent les clients à la surconsommation. Cependant, ces annonces de ristournes ne sont pas toujours ce qu’elles prétendent être, se réduisant parfois à de simples entourloupes joliment déguisées pour pêcher plus de clients ! Une des techniques les plus répandues consiste à gonfler le prix de référence du produit, à savoir le prix initial barré sur l’étiquette. Ces derniers ne correspondent que rarement aux prix hors promotion du produit soldé. Les magasins les augmentent drastiquement, voire les inventent de toutes pièces, pour mettre en valeur le prix promotionnel et ainsi donner à l’acheteur l’impression de faire une bonne affaire. Souvent, le produit disparaît des rayons après la promotion pour ne pas éveiller la suspicion des acheteurs.
Des produits en lot qui reviennent plus cher que l’article individuel
Les promotions en supermarché donnent l’illusion de dépenser moins en achetant plus. En effet, elles sont de nature trompeuse. Les ristournes occasionnelles poussent les acheteurs à surconsommer en déboursant plus qu’ils ne le devraient. Pour masquer leurs entourloupes effarantes, les supermarchés tablent sur l’effet de surprise qui accompagne la vue de la promotion. Sur le moment, les consommateurs ne s’aperçoivent pas que payer un produit vendu et soldé en lot revient au même prix, voire plus cher, qu’acheter plusieurs fois l’article individuel. Convaincus que les promotions leur font faire des économies, les clients ne pensent pas toujours à comparer les prix soldés aux prix de référence. Pourtant, cette habitude doit s’inscrire dans les réflexes lorsqu’il est question de bien gérer son budget courses.
Une promotion d’abord, une hausse de prix ensuite
Autre usage des promotions : celui de masquer une hausse des prix sur les produits de consommation courante. À l’heure de l’inflation, une soudaine augmentation du prix des produits en supermarché est certaine d’être mal perçue par la clientèle. En effet, le budget des ménages peine déjà à suivre les hausses de prix attendues pour 2022, dont celle des complémentaires santé. Pour atténuer, voire totalement éclipser l’effet désagréable de cette hausse, qui risque de repousser les consommateurs, les enseignes de la grande distribution usent d’abord d’une promotion comme camouflage pour préparer le terrain. Obnubilés par les rabais affichés, les acheteurs ont ainsi moins de chance de s’apercevoir que le prix post-promotion est plus élevé qu’avant la période de soldes.